Исследователи из университетов Падуи и Триеста в Италии провели четыре эксперимента, в которых участвовали сотни итальянских мужчин и женщин, пишет Quartz. Респондентам показали две версии одной рекламы: с человеком в сексуализированной позе и без него. Затем их спросили, насколько привлекательными им показались товары и какова вероятность, что они их купят.
В трех экспериментах участвовали модели-женщины, в одном — модели-мужчины. Все женщины были белыми и худыми, а мужчины — белыми и мускулистыми. Ассортимент товаров варьировался от повседневных (очки и туалетная бумага) до более гендерно-окрашенных (водка и духи).
После просмотра сексуализированной рекламы женщины меньше хотели покупать предлагаемые продукты по сравнению с нейтральной рекламой, также они сообщали о более высоком уровне негативных эмоций, таких как гнев, грусть и тревога. По словам ученых, реклама заставляла женщин чувствовать себя плохо, и это отражалось на их впечатлениях от товаров.
Реклама с сексуализированными моделями-мужчинами также была менее привлекательной для мужчин по сравнению с обычной. Ранние исследования говорили о том, что сексуализированная реклама с женщинами повышает интерес мужчин к покупке товаров. Но согласно новой научной работе, мужчин такая реклама не особо интересует.
Итальянские ученые объясняют это тем, что ранний мета-анализ реакции мужчин на сексуализированную рекламу включал исследования, проведенные еще в начале 1970-х годов. С тех пор культурный ландшафт значительно изменился, и «люди, возможно, стали ценить разную рекламу, выходящую за рамки сексуализации».
Изображения худых моделей в СМИ и рекламе усиливают «поддержку норм гендерного неравенства, терпимость к сексуальным домогательствам и принятие мифов о насилии». Если сексуальная объективация не побуждает большинство мужчин и женщин покупать, почему это так распространено в рекламе?
Возможно, это связано с тем, что рекламной индустрией до сих пор управляют мужчины, отмечает издание. В 2017 году женщины занимали только 29% постов креативных директоров американских агентств. Реклама может стать менее сексистской, когда это произойдет и в индустрии.
